安全生产标准化,【2019开年】致房企：风雨之际，

风雨之际，向死而生！

------当前房地产业形势与我们的看法

文/亿翰智库首席研究员·陈啸天

目录——

序：别再想着蓝海！

一、新一轮的国进民退已经到来；

其一：从重大事件发展导向的角度来看，国进民退有其必然性；

其二：从当前反腐势头的持续深入来看，给国企带来很多机会；

其三：从行业发展阶段性来看，国企往往会在这个时机发力；

其四：从企业三要素的角度来看，资源端的价值放大往往是国企发展的推力；

二、本届政府管控思路下所衍生的“行业双逻辑+企业双周期”；

其一：本届政府核心管控思路与过往十年完全逆转；

其二：新十年行业演变的双逻辑：城市逻辑和服务逻辑；

首先，什么是行业管控的城市逻辑以及影响？

其次，什么是服务逻辑以及影响？

其三：新十年企业需关注的双周期：行业周期和城市周期；

三、本届政府管控思路下，房企面临的几个基本趋势；

趋势一：行业利润率将加速恶化！

趋势二：行业集中度将加速强化！

趋势三：发展路径将进一步同质化！

四、七个故事！

后序

序：别再想着蓝海！

今时今日，国家在变革、社会在进步、技术在升级、需求在调整的大环境下，因为宏观面的调整，而导致各行各业出现了一系列秩序的重大重构！这个重构的速度和力度比我们想象中来的还要更快和更大！

就房地产企业而言，这些年来，因为不动产属性以及卖方市场特征，从而导致需求太容易规模化的激发，利润太容易级数化的获取，我们这个行业始终生活在一个相对安逸的环境下，不是说没有压力，但这个压力真的还是很小的，你去看看软件业的竞争，你去看看外贸业的残酷，你去看看制造业的艰辛，就会明白，我们太安逸了。

2014年，年初伊始，随着杭州德信的率先降价以及彩生活的示范效应，房地产业内的企业纷纷在喊着“转型”、“创新”、“差异化”...，不一而足的新概念涉猎了养老领域、商业领域、互联网领域、信息技术领域等等，有个行业著名企业的领导和我曾说“以前大家都按部就班的做地产，怎么今年一下子都在创新啊，你看今早刚刚又有两家房地产企业在搞金融创新，学都来不及”！

戏剧化的是，到了年底我们才发现，原来，绝大多数的房企金融的创新本质上都是为营销（降价）找个借口，绝大多数房企细分市场的创新（如商业、养老、文旅）本质上还是编个新故事去拿便宜的地，绝大多数的互联网的创新本质上是个流通领域的价值转移支付而已，我们这个行业依旧很短视，我们这个行业依旧没有那份真正创新的勇气，所以，暂时，我们就不要再想着那个蓝海了！因为在今天全行业近两万多家开发企业，前50强房企中最低都有150亿销售规模的情况下，要想获取人家发现不了的蓝海，可能性是非常低的！

而我们再回过头来看看，这几年房企的成长与创新中的典型案例的话，你会发现往往那些成功融入蓝海的企业，其实过程中伴随的也是相应的代价！比如说花样年为了培育彩生活板块，主体开发业务至今仍旧围绕着百亿左右，并没有很大的突破，再比如说龙湖地产在实现383亿规模之后开始尝试在商业领域的发力，也直接导致近四年来仍旧还是在400多亿的规模，而同期，世茂和碧桂园已经顺利实现了规模的一飞冲天，即便是规模原来稍小一点的阳光城、蓝光地产、海亮也是倍速成长。

从来，兴一利必生一弊！如果短期不愿承担规模上成长的代价，那就暂时忘记蓝海吧！

一、新一轮的国进民退已经到来

从当前行业的震荡型趋势来看，基本上可以确定，新一轮的国进民退的路径已经开始出现。从下面两个角度我们可以来探讨：

其一：从重大事件发展导向的角度来看，国进民退有其必然性；

2014年发生了两件极为火爆的事件，一是绿城股权出让事件，受让方经历了从融创中国到中交建的风波；一是绿地的年度销售规模超越万科。如果一定要我来找个共性的话，我想说的是：两者都是国企！这不是牵强，也没那么多的偶然，这是个趋势！

其二：从当前反腐势头的持续深入来看，给国企带来很多机会；

前一阵子有讨论说因为反腐所以导致国企发展动力不足，从而影响国企的投资发展势头等等之类，其实这是错误的！因为客观上反腐也使得政府的资源在无意识中更多的是往国企倾斜的要多了，毕竟政府资源的国企化导向相对而言在关系处理上要简单很多，至少在反腐风暴中要安全的多。

其三：从行业发展阶段性来看，国企往往会在这个时机发力；

今年的行情的确属于过山车走势，自从今年2月19号德信地产降价之后，3-5月行情非常低迷，因为价格松动力度不够需求释放动力不足，但是6月份由于大量上市企业有资本市场业绩承诺，于是进行价格松动，6月行情火了一把；随后7--9月又是持续三个月的低迷，到了十月随着政策的推动，导致需求再度被逼出手，第四季度数据稍微好看，但终究还是扛不住需求低迷，始终保持成交疲软状。

类似现象，我们在2008年次贷危机期间经历过，在2011年上届政府行业调控中经历过，在2014年我们再度经历。在2008年那一波成就了保利地产后来的快速发展，在2011年那一波中海抓住机会实现了企业双结构优化（布局和库存），三年一周期，2014年这波是否中交建是最大受益者目前暂时不知，但总的来看，国企受益那是必然。我们要知道，但凡每次行业出现明显调整的时候就往往是国企发力的时候，因为越是行业震荡，对于中小企业尤其是民营企业而言，首先考虑到的都是安全，这时从行业角度来看，投资行为群体性紧缩也就意味着土地的价值洼地出现，而国企则由于其身份和背景往往就顾忌略少，相对的收益就自然来了。

其四：从企业三要素的角度来看，资源端的价值放大往往是国企发展的推力；

就每个企业而言，土地、资金、人才是其最核心的要素，之所以至今各类企业都生存的很好，那是因为民营企业在人才端（也就是企业的运营管理机制和人才激励机制端）占有优势，资本企业在资金端和人才端占有优势，而国企则在土地端和资金端占有优势。三类企业各自有自己相对的优势端，这才是三类企业至今互存的最大原因所在，而当行业震荡的时候，往往就是人才端价值最低的时刻，简单的说行情波动的时候，你再牛的高手也卖不出去房子啊，但人家国企拿地便宜融资成本便宜就是不怕，人家资本企业能够融到钱熬过去也行，你民营企业肯定最伤！所以说，行业震荡时刻，往往就是资源端（资金+土地）价值相对最大化的时刻，这是国企最大的本钱！

二、本届政府管控思路下所衍生的“行业双逻辑+企业双周期”

考虑到行业的国进民退是为趋势，对大多数非国企而言，必然是有所选择和有所为，最近和某上市企业董事长喝茶时，我曾经就给过建议：在这个趋势中，如有可能，不妨引入国企结构或者是构建战略联盟，民企加国企打造成“国企的壳，市场的心”模式，才是最无敌的模式！

当然，纯粹说国境民退趋势，还是不能解决更大的企业发展环境方向问题，在这个发展环境中，影响最大的莫过于对本届政府的行业管理导向的分析，所以，回过头来我们再分析一下房企在本届政府管控下的生存环境。

关于本届政府的执政风格大家都很喜欢，但对于地产调控和管理的逻辑却是不同人有不同的观点，我个人观点是：“两双”，即双逻辑+双周期！（这个观点在不少场合我曾经分别和诸多房企交换过意见，在此，进一步阐述和大家分享。）

其一：本届政府核心管控思路与过往十年完全逆转；

我们大家都知道，过往十年，中央政府管控房地产行业的逻辑和手法相对比较简单直接，那就是一切以宏观经济为主风向标，宏观经济一旦出问题，就扶持房地产；而随着经济走向逐步向好，则又打压房地产业，其逻辑就是唯GDP导向！当然，从道理上来讲，这个逻辑和手法本身并没有太多问题，因为中国城市数量达到3000多个，没办法分类兼顾，那就干脆一刀切！只不过，正是因为中国城市数量众多，城市与城市之间由于人口规模、经济基础、消费习性等等所处发展阶段不一，从而导致城市地产发展的不均衡性也同样明显，所以，这种一刀切的手法往往就容易产生误伤（很多城市的房地产市场），这种手法也一直受到多方质疑。

而本届政府则相对比较好的解决了这一问题，典型做法就是明确提出了“分类调控”的概念，大家不要小看这四个字，因为在这个政策提出之前，本届政府于2012年3月事先做了个铺垫：在上届政府“双限（限购、限贷）”基础上增加了一个维度“限价”，大家要注意，正是因为有限价这一手段，才有可能推动分类调控，什么叫限价呢？简单理解就是各地城市房地产年度价格增长幅度不得超过GDP涨幅（由于这些年的经济发展特征，通常大家默认为8%）！大家看看，这就很巧妙的把房价与地方城市的GDP涨幅相挂钩了，相应的也就可以有效的实现按城市来调控房地产市场了！

应该说，本届政府通过设置限价的手段，来推动房地产行业调控的分类化（主要是分城市化）是个很大的进步，做到了上一届政府所未能达到的管控目标，从而也落实了市场化管控的精神。

其二：新十年行业演变的双逻辑：城市逻辑和服务逻辑；

接着上面所谈及的本届政府管控的思路。我们再来谈谈我所谓的行业发展的双逻辑特征。

首先，什么是行业管控的城市逻辑以及影响？

说到底分类调控最大的特征就是分城市调控啊，它做到了不同城市可以根据自己的特性来自我调剂管控，所以，大家有没有发现，2013年全年大好行情下，温州、宁波趴着，中央政府没吭声，而2014年2月市场下行的时候，4月份铜陵救市、5月份无锡救市，中央也不吭声，为啥啊？救市尊重差异化啊，你有问题地方政府自救就是了，反正只要不超越中央政府的限价界限（涨幅太大，超越GDP速度）即可。

大家也许会说，理解国家对行业管理的分城市调控属性这一城市逻辑到底有啥用呢？我来和大家分析啊，这个其实真的很重要，为啥？因为这是根本性的一个巨变！我们大家都要明白，每一个企业其实都是房地产行业的一个细胞，没房地产行业也只是整个国民经济的组成（当然是比较重要的组成）之一。所以呢，当宏观面对房地产行业从原来的集权式管控（一刀切）向分权式管控（各城市根据自己情况，实现差异化管控）转变时，很自然的也就对整个行业发展模式甚至每个企业经营环境带来巨变！

大家有没有发现，今年年中的时候，曾经有个新闻大概的意思就是“万科地产，实现各地营销决策的自主化...”，其实，这就是很实实在在的例子，当中央不再像过往那样一刀切的时候，未来城市房地产相互之间（甚至同一城市各个不同板块之间）的差异化会越来越明显，作为最前线的反应最迅速的营销体系，当然也需要能够根据各地情况差异化，所以，万科的这个营销自主就是为必然了（当然，我相信是建立在集团大的战略安排下的地方城市分公司的相对自主性。）

此外呢，我们继续深入来讨论城市逻辑下企业的应对模式之变。刚刚我提到了，当中央对房地产业的管控思路从集权向放权转变，房企必然也会是同样受到影响。简单的理解，在上届政府的十年，绝大多数房企都是集权管控模式，只要中央说要打压，那我们房企也就很快的全国响应来实现价格调整现金回流，一旦中央说要就是那我们房企也就很迅速的反应过来要加快施工提升价格获取利润，这是过去十年房企的总的应对逻辑，所以过去十年房企基本上都是总部集权型。而这届政府的这十年，既然是放权式管控逻辑，必然各地差异化日益明显，也必然导致房企未来根据不同城市实施不同经营策略的普遍性现象的出现，这其实也就意味着房企管控模式逐步走向分权化（当然，前提是总体具备平衡能力）。

在这个趋势下，我认为城市逻辑下，未来房企与房企（城市分公司）之间的竞争将会体现在四个方面：

第一，在争夺信贷额度的能力竞争；今年以来突然出现的信贷紧张现象，不会是偶发的而是趋势的，这和当前的互联网金融冲击有直接关系，未来信贷额度从紧现象会是新常态（大家看看目前的五年期的存贷利差就知道，不到2个点的利差，股份制银行哪来动力啊？），也就是说未来卖房和回款也许是两回事，信贷额度是按照城市来划分的（从总行到省行到市行到县行，信贷额度一级级的下滑），所以为什么三四线风险大，也是和这个有关，未来，在同一个城市里面，房企与房企分公司除了竞争销售能力之外，还得比谁能够在信贷额度从紧下先把房款现金拿到手！这也是个能力的竞争。所以，大家看，万科前一阵子高调宣布的回款2000亿，其实就是个宣示，有种咱比回款！

第二，在限价背景下分公司涨价幅度与预售证办理能力的竞争；这个竞争就比较有意思了，简单的说呢，地方政府只要每年房价涨幅不超过8%就行，但很可能我A企业分公司最后年均涨了12%，而你B企业分公司只涨了4%。这可是差别巨大啊。另外，由于限价，地方城市房地产管理机构往往就会对预售证采取阶段性的控制策略，那么很可能会出现，两家企业同样价格的房源预售证办理情况下，可能我拿到预售证而你却没有拿到的现象，这可也是不一样的结果啊，至少对企业而言，管理三费立马不一样了。

第三，混合所有制下机会的竞争；我们都知道，现在国家在推混合所有制（暂且不管反腐环境下，混合所有制的推进是否理想），必然会出现一些国企中的优势资源合作机会，其实每个城市都在叫嚷着土地资源稀缺的同时，每个城市的国有企业手头的确还有不少好的土地资源一直没有很好的盘活，这个方面，万科的陕西分公司毛大庆先生做的比较好。

第四，城市发展周期的把握能力的竞争；随着分类调控的深入，城市差异化越来越会明显，往往城市中的负责人的调整以及重大规划或者重大政策的实施都会对城市房地产发展周期带来重大冲击，这点同样也有待于城市分公司去很好的把握。

以上四点，就是我所总结的城市逻辑下，房企分公司与分公司所面临的新的竞争格局，与以往的传统“买地、建房、销售、交付”模式已经不一样，我把这种竞争总称为“房企分公司的资源聚合力的竞争”！

其次，什么是服务逻辑以及影响？

什么是行业的服务逻辑？简单的表述呢，就一句话：房地产行业逐步的开始从过去十年的以开发为主导的模式，开始向以服务为主导的模式在转变！

我选取了几个典型的服务性企业的财务数据和代表性的开发企业的财务数据做了个比较，大家可看看下图。中介代理领域的世联行、社区服务领域的彩生活和金融服务领域的诺亚财富等三家代表性地产类服务机构，与开发领域的万科、保利、招商、碧桂园和恒大五家。数据表明，主攻地产服务的企业毛利率与ROE普遍领先于传统开发企业。

其他的废话就不用我来多说了，根据我们亿翰智库的统计分析，当前房地产行业在互联网、轻资产、多元化以及物业升级等四个服务领域已经出现多大22种的创新尝试了。当然，我还是那句话，除了类似恒大这种跨行业打法之外，绝大多数房企还是仅仅的围绕地产主要来逐步推进服务模式创新，而这些创新很多时候都是短视，并且是围绕着销售来做文章的。

其三：新十年企业需关注的双周期：行业周期和城市周期；

周期研究很重要,尤其是今天这个时间点，而亿翰智库在这个方面建立了一个非常有效的周期模型图。这个模型图也能够非常好的说明很多行业问题。这一点我曾经和很多的企业家分享过，记得曾经在协信集团开会的时候，吴旭先生特邀交流这个话题。随后和仁恒集团钟声坚先生交流过，再然后和旭辉林中先生交流过，再然后和五洲国际舒策城先生交流过，再然后三盛宏业陈建铭先生交流过，再然后新希望刘永好先生交流过等等，也在很多金融的会议上和资本界分享过，比如美林证券年会，富瑞金融会议，比如国泰君安会议，比如广发证券会议等等。

图3：亿翰智库的房地产行业周期演变图，其实就充分反映了近年来房地产行业演变的基本逻辑：我们自2011年年初开始进行房地产调控打压，连续16个月，导致需求越积越多，新开工越来越少，然后遇上2012年一季度宏观经济出现问题，所以放松调控，带来的却是近20个月的需求疯狂释放和房价报复性反弹，终于在今年2月需求后继乏力，行业出现拐点，大趋势一路下行至今，尽管地方此起彼伏的就是和中央连续的推动，但仍旧不能从根本上改变连续20个月需求狂喷后的乏力症，我们现在仍旧是处在需求缓缓重新积蓄的大周期中...，大家看看，我们这个周期模型是不是有道理，他能够很好的解释过程中的很多现象，比如为什么2012年7月恒大海上威尼斯热销而之后持续低迷？比如为什么2013年全行业会这么疯狂的拿地？比如2014年为什么会是注定的行业低迷？比如2014年的6月和10月注定会是阶段性高位？比如如果不出意外2019年下半年行业会再度反弹...等等。

但是，在本文我更想告诉大家的是：随着行业发展进入新十年，每一家企业从集团角度需要高度关注全国房地产业发展周期，而每个企业的分公司同样也要非常有效的研究城市房地产周期演变规律！这就是我所谓的企业未来需注意的双周期概念，因为每家企业都是活在周期中的，顺势而为才有望在未来残酷的竞争之中获取存在的机会！

三、本届政府管控思路下，房企面临的几个基本趋势

谈完本届政府对房地产业管控新逻辑所带来的行业及企业影响之余，我们还要再度思考在能看到的时间内行业发展的基本脉络，唯有更加清晰的看到未来，才会有助于企业谨慎面对。梳理之后，大致如下：

趋势一：行业利润率将加速恶化！

可能有朋友会说行业利润的下滑这是很正常的趋势，不用说也是如此，但，在此处我想表达的是加速二字！为什么这么说？

我们首先回顾一下，为什么2012年和2013年这两年我们的房企会很滋润？原因很简单，因为2011年1月26日开始的新国八条调控开始，我们整个行业整整被打压了16个月，这期间，任何一个地方政府救市都会被认为是挑战中央权威而被镇压，所以，中央的信号是非常明确的，那就是开发企业必须降价，尤其是2011年底到2012年一季度之间，所有房企全都认命，动辄20%房价的回调！但这也不是坏事，因为房价下来后，地价也随之很痛快的下滑了！所以2012年下半年到2013年全年行业回暖期间，房企因为新拿地的价格有回调从而经营上就有较好利润！

但我们这一轮就不一样了，为啥呢，自从2月19号德信降价之后，当行业企业正忧心忡忡犹豫价格是否调整之时，结果4月铜陵救市，5月无锡救市，随后6、7、8、9月不断有地方城市政府政策松动，进入十月以后更是中央推动救市，给不少企业以自我宽慰：不要急，没准政府会出手，不要急着降价。这其实并不是好事，因为房价不果断回调，地价很难松，一般地价都是在房价回调之后的3--6月才会松动！

所以，我们当前行业面临的压力比上一轮要大，那就是地价还来不及回调中央就救市托住了，而我们当前整个行业属于房价受限的，所以呢，下一轮注定利润率会加速下滑！（地价没降，房价不让涨，各类成本始终上扬，能不加速下滑吗？！）有个别企业曾我和说过，如果不做税务筹划，明年的净利润很可能是4%一下！

我更加相信，下一轮行业会产生很多收并购机会！

趋势二：行业集中度将加速强化！

这个就不消说了，大家看看这些年每轮top50的数据就知道，越是行业出现震荡行情的时候，行业集中度就越是会加速提升，而且是典型的强者恒强的格局！因为在替中交建地产做战略，所以经常性的互动，前天在中交建交流的时候，我曾提出来过，考虑到当前行业前五十强的门槛基本上会是在150亿左右，所以，如果不出意外的话，三年内这个门槛必将至少会提升到200亿！大家想想看，在中国除了房地产业之外，还有哪个行业能够有50多家每年销售达到200亿以上的行业？！房地产业的销售金额我相信还会进一步提升，但这个速度不会太快，但同时前五十强将会携带着规模化之后的平台优势进一步放大其规模效应，正如上面所提到的，我相信下一轮兼并购机会将会明显增多，而越是前面的企业将越有通过合并收购从而实现进一步扩大规模的可能性，行业集中度强化本质上是基于平台的资源集中的结果！

趋势三：发展路径将进一步同质化！

这个命题可能很多朋友会质疑，会告诉我现在不是很多企业都在创新吗？其实，正如我在序言中所提到的，2014年，是个人云亦云，人心惶惶的一年，天花乱坠的概念，此起彼伏的创新噱头，到年底终于大家冷静下来了，大家看看现在企业的共性选择：产品原则上都是销售型，尽量不持有；城市基本上一二线，三四线不再去；模式基本上高周转，不用争议等等，我们仅仅看看最近上海的前滩地价就知道，其实又是一窝蜂的回流，绝大多数企业缺乏转型的勇气和胆略，也许再过几年我们又突然发现：其实，由于大家全都撤离三四线，所以部分三线城市的地价、需求和竞争压力分析下来，反倒是比在一二线合算！

这三大趋势其实都不需要我们可以去用数据检验，很容易就可获知，但我更想告诉大家的是，当这三大同时出现那意味着什么呢？那就是：行业的洗牌真正开始来临！

四、七个故事

按照以往的习惯，最后我得提出我的建议，提纲我都写好了，但临到写的时候，我突然觉得提建议已经没必要了，因为在这个关头上，结论是很清晰的，所以呢，我更愿意给大家讲几个真实的故事，把我所想表达的内涵更为清晰的阐述，以供参考！

故事一：行业里很多朋友都知道旭辉林中先生做企业做的很好，前几天有个企业家和我聊天曾经问起：林总上市后现在好像超脱一些了，经营工作基本上交给总裁了，他应该舒服些了吧？我回答：是不是舒服一些我不知道，但我知道他肯定更为辛苦，因为从外部来看，我看到他经常要见各类资本界朋友和媒体朋友、经常要参加各种会议，这个肯定闲不下来；就内部而言，公司的投资、组织、机制、文化、品牌等方面都应该是他的职责，只会更忙；此外，前一阵子我陪着成都领地集团刘董事长一行去拜访林总时，我感觉林总明显有些憔悴。

故事二：有幸在众多的竞争者中最后获得了新希望集团的地产战略业务，也有幸亲自给刘永好先生汇报，得到他的“亿翰很专业”的认可，这期间更有幸知道刘总的一些故事：个人办公室29平方米，出行始终是经济舱（据说他的朋友海航陈峰先生看不过去，就安排但凡刘总定的海航机票自动升头等舱）。

故事三：这几年闽系企业发展很迅猛，典型如正荣、融信、泰禾、阳光城等等一批企业，都是敢打敢拼，真正的是应了那句歌词：爱拼才会赢！我曾经听一个朋友讲起，说他印象最深刻的是正荣欧老板的一句话：往前冲，大不了重来！当一家企业遭遇瓶颈的时候，有很多企业首先想到的是借助于外部资源，其次是借助于人才队伍，而福建企业家不是，他们是一肩扛下所有责任，靠胆子去拼！我很喜欢这帮人。

故事四：这几天和一个朋友在聊天，他们公司最近状态不是很好，很感慨的和我说：我们这边又有重要高管离职了。我告诉他：刘爱明、蔡雪梅、陈凯这种能够撑起一片天的毕竟是少数，他们先天都有着强烈的使命感！陈凯我不熟悉但看到这几年的阳光城的成长，蔡雪梅是很好的朋友，我印象最深刻的场景是大夏天的在房间里穿着毛线衣捧着热水杯取暖，因为连续劳累整趴了，但再怎么累一旦和你说起话来，马上又是两眼放光。刘爱明和魏开忠两位朋友，因为我兼着协信吴总个人顾问一职，所以和两位有不少交集，他们身上有股浓浓的江湖道义感，很喜欢两位，没理由的。

故事五：因为兼了十几个企业家的战略顾问一角色，所以和企业的互动还是比较的频繁，最近不少企业家都约着聊市场、聊战略。比较多的问题“有没有好的地块啊？有没有好的拿地模式啊？有没有好的战略选择啊？”我的回答是：要想完全差异化有两种可能性：其一是母子型企业，母公司能够给到大量资源支持直接转型；其二提前介入细分市场，做出一些标杆，但需要付出延缓短期成长速度和利润为代价。而如果是规模尚未突破至少200亿以上的话，我觉得战略运营比战略选择更重要！海亮、蓝光、旭辉这几年就是通过同质化市场的精细化运营实现跨越式发展的。

故事六：和陕西一个非常知名的企业家在谈及品牌合作的时候，我告诉他，你这个品牌顾问肯定会交给我而不会是广告公司的，为啥呢，因为当行情波动的时候，广告公司会始终如一的告诉“高端、大气、奢华”，我却会给外界传播“您也买得起的豪宅”。最后我们做了这家公司的总品牌顾问。另外一个企业家我也和他说，你们公司从总部到项目，每天每时每刻都在传播着品牌，我却看不到你们公司品牌的总脉络！

故事七：大家看看这几年我们这个行业岗位价值变化是不是这么来的啊？最早呢，房企中最重要的岗位就是分管投资的，因为那时候土地铁定升值，只要拿到地就意味着为公司赚钱了，你当然重要了；过了一阶段呢，我们发现营销岗位开始走上核心，因为你一堆库存不变现全假的；再过一阵子大家发现谁的融资能力强谁就厉害，因为我再怎么销售也很难提高两个点的净利润，而你们融资部只要和对方谈判到位，往往就很轻易的剩下一两个点的净利啦；再之后你会发现房子也卖不动了，融资也不便宜了，这时候做管理的能够实现企业高周转运作的岗位变重要了，因为只要高周转就意味着前后端效率在提升，库存量降低，不仅省而且赚，当然重要了；而今天呢，我们发现有三个剩余的岗位尚未被挖掘或者是正在被价值重估：做物管的，我相信今天要是嗓门一拉说我在万科干了十年物管，肯定被直接抢；做品牌的，以前品牌价值往往是要么依托于营销体系要么依托于资本体系，未来会不一样了，品牌空间很大；做战略的，看看万科就知道，只不过我还是认为战略要与运营结合，才能实现目标与执行的协调。

七个故事，我希望能够给企业表达这么一个意思：在环境突变的背景下，经营日艰，企业上下要能够全方位的反应起来，前三个我是冀望我们的企业家能够不忘初心，勤奋、厚实和拼搏；第四个故事我期待的是职业经理人与企业共命运的使命感，当然，企业需要进行积极的机制设计去推动，比如目前比较流行的事业合伙制等；第五个我想表达的是战略运营比战略选择重要，因为选择一个好的方向不难，难的是谁能执行到位；第六个故事我想说的是资源的统筹聚焦，要有战略方向性的使用；第七个故事我想表述的是一个动和变的理念，天变，我当顺变！

后 序

行业转折关头，每家企业都在思变，每个企业家都在想着转型和差异化，亿翰智库作为一家专业的房企战略运营顾问服务机构，今年我们有幸给新希望地产、深业集团（深圳最大国企）、中交建（世界五百强第178位）等一系列企业制定战略，同时还承担了将近二十家房企的战略运营顾问角色，这期间确确实实的在感受行业的脉搏和企业的心跳，我们领略到了企业经营的不易和转型的艰辛，同时也见证了行业竞争的残酷。

有一段时间忙于外部业务和内部管理，所以疏于文字，恰逢前几天看到万科的郁总谈起企业发展的思考一文，感觉很有触发，突然起意，再度提笔写上一些文字，主要的目的还是在于分享我关于本届政府新的管控思路所衍生的“双逻辑+双周期”的观点，其余部分均属匆匆行文（全文均为12/31当日完成），写作技巧和内容深度深觉不够；当然也正如此，所有行文都是直觉展示，惟觉专业有限，仅供大家批评指正！！！

来源：亿翰智库

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